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                酒店行業的數字營銷和分銷策略,可從哪些維度著手?

                2019-10-04 13:43編輯:admin人氣:


                【環球旅訊】自年進入酒店行業,投身數字營銷及分銷領域已有近年之余。這期間,有幸見證了該領域在酒店行業的迅速發展,參與了一些值得驕傲的項目籌備和運營。 但與此同時,也體會到該領域在酒店行業內發展所面臨的諸多問題,以及該領域從業者受到的發展瓶頸。加之整個互聯網和移動互聯網高速發展所帶來的浮躁氛圍,導致酒店管理者們對該領域的認知出現一定程度的偏差,對如何著手搭建有效地、適合本行業的數字營銷及分銷策略,有著不同程度的不解和迷茫,從而進一步使得酒店行業內該領域的人才發展出現一定程度地流失和滯后,導致惡性循環。 因此,幾經思考,筆者希望以過往經驗和所見所聞為基礎,嘗試為酒店管理者們理清如何著手搭建適用于本行業的數字營銷發展策略,希望能夠拋磚引玉,給本行業內該領域的發展起到一定的作用。 什么是數字營銷?對酒店來說意味著什么? 對于包括酒店或酒店集團在內的很多企業來說,數字營銷一直被視為屬于營銷領域,被視作市場部的職責范疇,諸如管理網站、優化搜索引擎、付費搜索、社會化媒體營銷、分銷渠道管理等。這些確實是數字營銷的手段,通過這些手段,管理者們把現有的產品或服務推廣出去,看似并沒有什么問題。 但在筆者看來,我們并沒有察覺到,所謂的 “數字” 營銷,有著更深層次意義,即:數字化的力量向酒店各個功能板塊滲透,并超越了單一的營銷包裝和渠道的作用,數字營銷也因此與銷售、服務及產品,以 “消費體驗” 為基礎,融合在了一起。 為什么數字營銷不再是單一的營銷屬性,是因為所有酒店與顧客的接觸點,幾乎都是數字化的;從第一個接觸點開始,顧客消費前、消費中、消費后的每一個環節,都是消費體驗,這個體驗,就是產品;而協調這些接觸點,是一個跨功能、跨團隊的工作,意味著數字營銷需要扮演比現在更加重要的角色,也需要管理者更加深刻地去理解它。 面臨什么問題? “發現問題是解決問題的第一步”,在討論實際策略之前,我們不如先來思考一下現在不同類型的酒店集團所面臨的問題,在這里,筆者暫時把所要討論的目標企業分為兩大類,至于為何不把國際連鎖酒店管理集團列入討論范圍是因為,大部分情況下,該類企業在數字營銷領域已配備了相對成熟的團隊和體系,管理團隊意識也較為完善,因此暫不做討論。 處于起步階段或處于快速發展的本土酒店管理企業(或正搭建或發展文旅/酒店事業板塊的房地產企業) 首先,其中各功能團隊,總體處在起步或搭建初期階段,數字營銷板塊基礎尤其薄弱(運營方面不做討論,很多該類型企業整體運作是很成功的),因此缺乏該領域認知、運營策略、運作標準、流程規范及對旗下酒店的支持。 其次,該類企業,尚處在巨大變革中,諸如新舊管理團隊融合、組織架構變動、企業氛圍和企業文化,基礎有很大空間提升、雖然管理層對數字營銷及分銷的重視程度已相較以往有了很大改變(普遍表現為明白該領域非常重要),但普遍缺乏系統性指導,導致無法有效地評估企業所處階段。 加之酒店行業自身的薪資待遇及行業短板,較難找到優秀的數字營銷領域人員,從而很難形成有效地發展策略,從而導致無法在該領域部署高效的發展策略。 在本土化方面有很大提升空間的中小型國際酒店管理企業 首先,擁有相較完善的管理體系和更多的資源。相比之下,對該領域的理解和認識也較強,但由于體量較小,該類企業內對數字營銷的相關培訓和各項支持在一定程度上,相對較薄弱。 其次,該類企業本土化程度有一定提升空間,部分該類型的企業對迅速發展的中國市場的理解也相對較弱。 以上這些問題,都將顯著地影響企業在數字營銷策略的部署和執行上,可能會出現兩種局面: 一種是,原本就發展滯后的該板塊,在管理者求勝心切等因素影響下,開始病急亂投醫,別人做什么,我們做什么,到處了解案例,但很多案例又似乎不適合酒店行業。 另一種情況則是,不管什么策略與否,先把能想到的方面給做了,運營的過程中,存在諸多“坑”,雖然有所成效,但似乎缺乏一個完善的體系。 說道這里,可能大家深有感觸,那么怎樣著手搭建適合本行業數字營銷策略呢?下面就從以下五個維度去理解: 維度一:滲透并影響酒店運作 想要搭建一個完善的數字營銷體系,首先我們需要了解數字營銷是如何滲透到酒店運作的環節當中,在這里我們分為個階段,如下圖展示。 (注意:以下圖示僅為展示數字營銷如何滲透酒店運作環節,所涉及的舉例,任何營銷策略和手段,并無絕對) 在每一個階段,通過不同的數字營銷手段,我們分別完成了在銷售前對顧客的影響,在銷售過程中對顧客購買行為的支持,以及在售后階段對顧客消費后的跟蹤和維護。反觀之,我們的顧客,也正在通過這張圖上所示的路徑,篩選他們要寵幸的產品。 此外,通過該圖,也可以感受到數字營銷已經不在是一個“趨勢”,而是一個時時刻刻,與酒店運作緊密貼合的“事實”。數字化的力量向酒店各個功能板塊滲透,并超越了單一的營銷包裝和渠道的作用,數字營銷也因此,與銷售、服務及產品,以“消費體驗” 為基礎,融合在了一起。 有了這層理解,我們便可以思考,搭建一個有效的數字營銷策略,核心是什么? 維度二:理解核心和最終目標 通過一系列數字營銷的技術和手段,完成顧客最終的轉化,在這個過程中,每一個環節所收集到的顧客數據,才是我們搭建和部署數字營銷策略的核心,也就是說,企業在進行數字營銷策略的制定時,要明白我們最終的目的并非只是顧客購買酒店的產品,而是在購買或體驗過酒店產品、成為忠誠顧客后,貢獻出相應數據,通過數據的積累和使用,使得酒店集團能夠愈加了解顧客,或投其所好地進行產品開發、或提供個性化服務,最終形成良性循環,直到顧客的忠誠度進一步加強,成為品牌的擁護者。 維度三:紐帶式協作 在了解了核心及最終目標后,數字營銷團隊和其他功能團隊的關系又是怎樣的呢? 在數字化轉型快速進行的當下,不建議企業和管理者繼續把數字營銷團隊當做單一的營銷團隊看待,因為其所涉及的功能及覆蓋面已遠超其他團隊,進而成為“紐帶式”的核心團隊之一。通過與不同團隊進行配合,主導并影響工作的完成。 由此可見數字營銷團隊已成為企業中最為關鍵的功能團隊之一。那么,如果想成功的運作該板塊,酒店集團又需要怎樣的標準和基礎去開展工作呢? 維度四:搭建并標準化運營基礎 在這里,我們簡單地將總部層面所需要設立的標準和基礎分為個層面,第一個層面是面相旗下所有酒店的部分,另一個層面是面相總部其他功能團隊。 無論是在面相單體酒店還是面相總部其他功能團隊,筆者所建議設置和規范的這些標準及基礎,能過很好的幫助集團管理層利用規范化的內容統一管理所有酒店,其次也便于未來規范和優化運營。 維度五:制定一個合理的年發展計劃 進過以上內容分享,相信大家一定對如何著手去搭建數字營銷團隊以及策略有了一定想法,在最后,筆者還希望能夠提醒管理者們,成功的數字營銷策略并非一蹴而就,管理者應制定-年的發展計劃,從基礎開始穩扎穩打,進行數字營銷團隊和策略的搭建,以下圖示和思路,可供參考。 (實際情況遠比計劃要多出諸多因素影響體系搭建,因此所示時間僅供參考) 以上便是針對酒店行業,如何著手去搭建數字營銷體系的一些思考,并無絕對,觀點僅代表個人,不同觀點,歡迎討論。 本文系環球旅訊讀者投稿,作者系武晨,曾任明宇商旅(Miyo Hoialiy)集團數字營銷及分銷總監、輝盛國際(Fae Hoialiy)中國區數字營銷經理。 正在進行數字化變革的旅游企業,迫切希望了解最新的數字化發展趨勢。而尋求突破的旅游企業要對自己現實的IT能力和數據能力有更加清醒的認識,不能固步自封。 數字化轉型大潮下,旅游行業的數字化趨勢以及科技革新的機會在哪里?月日-日,中國唯一專注于數字營銷am旅游科技的大型展覽“中國數字旅游展”(簡稱“CDTS”)將在上海長風跨國采購中心舉行。 依托深耕旅游業年的積淀,環球旅訊為行業打造一個連接智慧和思想的平臺,將前沿的創新科技與數字思維通過CDTS這個平臺,呈現給數字轉型浪潮下尋求突破的旅游企業。月日前旅游企業購買CDTS展覽票免費,點擊這里 立刻報名。

                (來源:品牌酒店資訊)

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