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                OTA雙雄爭霸的十年

                2019-12-02 13:44編輯:admin人氣:


                【環球旅訊】OTA巨頭Exedia和Bookig Holdig之間有不少相似之處,也都面臨類似的挑戰。但雙方的一個重要區別在于,Bookig Holdig業務比Exedia更加國際化,而后者在美國市場的實力更強。雙方在產品組合上也存在差異,Exedia更傾向于打包產品,Bookig Holdig則更加注重住宿產品。 最近,Seekig Alha分析師Roe Made通過對比過去十年的預訂量、用戶數、毛利率等數據,分析了這兩家公司的未來發展趨勢。 用戶和預訂量 Bookig Holdig 年的總預訂量大約是年前的倍;而Exedia去年的總預訂量約為年的倍。 除了總預訂量這一重要因素,雙方的對比還需要考慮用戶數量、住宿產品庫存量和毛利率。 毛利率是一項重要指標,從總預訂量中獲取更高的收入代表了競爭實力。毛利率降低意味著平臺降低價格以吸引(住宿)供應商,進而推動收入增長。 如上圖所示,Exedia的毛利率在過去年呈現了下滑趨勢,Bookig Holdig則在上升。Exedia旗下短租平臺HomeAway的毛利率從年的%降至年的%。但Exedia的酒店預訂(毛利率高于短租)在總預訂量中的占比相對穩定。 過去十年,Exedia整體毛利率的下滑,更像是一種策略,即通過降低毛利率來吸引更多供應商。Exedia在年就曾公開下調毛利率,以吸引更多業務。 Exedia試圖通過這一策略吸引更多酒店和住宿供應商,削弱Bookig Holdig在住宿服務上的優勢。這一策略從長遠來看可能會奏效,目前Exedia的優勢并不在于總預訂量。 Exedia的策略一直是以低定價吸引B端客戶,但Bookig Holdig則更希望直接引導用戶在平臺完成預訂。用戶群體的累計能為平臺吸引更多酒店和庫存,對于想提升入住率的酒店而言,Bookig Holdig的巨大流量不容忽視。 另一個影響毛利率的原因是Bookig Holdig和Exedia在美國的普及程度。在美國市場,幾家大型連鎖酒店集團占據了主導地位,而歐洲和亞洲的酒店市場非常碎片化。歐洲的許多酒店都是家族企業。浩華數據顯示,意大利只有%的酒店為連鎖品牌。對于比價網站而言這無疑是個好消息,小型酒店的品牌影響力有限,更加依賴OTA和旅行社來獲取流量。 注:Bookig Holdig主要網站(Bookig、Picelie、Agoda)和Exedia主要網站(Exedia、Hoel、HomeAway、Exedia網站的英國、加拿大、日本、德國、意大利、法國、西班牙域名頁面)在美國和國際市場的累計月均訪客量,數據來源:SimilaWe,統計時間:月份 盡管Exedia在很多其他市場的業務數據并未統計進上述的圖表,但與Bookig Holdig相比,雙方的全球訪客用戶量存在較大差異。 而從Google趨勢數據來看,也同樣有趣。分析師Roe Made針對美國市場,分別挑選了Bookig Holdig旗下的Bookig、Exedia旗下的Hoel,并對兩者進行了對比: 根據Google趨勢數據,Bookig在美國市場的網站搜索率已經超過Hoel。同時Bookig Holdig在國際市場占據著主導地位,是在線酒店預訂領域的中堅力量。Bookig Holdig吸引了全球旅客,也擁有了全球市場庫存,這是一種良性循環。OTA在擴大規模的同時更能吸引住宿供應商和尋求最佳旅游服務選項的旅客。 盈利 根據Bookig Holdig和Exedia的息稅前利潤率(EBIT)曲線圖,在年達到穩定趨勢之前,Bookig Holdig的EBIT利潤率在-年間實現了快速增長;Exedia正好相反,從年到年,Exedia的的EBIT利潤率一直在下降,隨后處于相對平緩的發展狀態。這與上文所述的雙方毛利率的發展趨勢基本相符。 但單純的EBIT利潤率并不能說明所有財務狀況,對投資者而言,回報率更加重要,這代表了企業的真正價值和競爭能力。 過去年,Bookig Holdig的ROE(股本回報率)一直優于Exedia。綜合雙方的快速發展,Bookig Holdig的自由現金流相對更加樂觀。 過去年Bookig Holdig的收入和投資回報率均實現了比Exedia更快的增長,Bookig Holdig的年均現金流增長接近億美元。相比之下,Exedia的現金流并未取得大幅增長,但其公司市值在過去十年也實現了較大的提升。 根據Macoed數據,Exedia市值從年月的億美元,上升到年月的約億美元;但是Bookig Holdig市值的升幅更快,從年月的億美元,上升到年月的億美元,期間在年,還一度突破了億美元的大關。 有分析師認為,Exedia具備隱藏優勢,該集團的營銷支出占比(年營銷支出占總收入%)遠高于Bookig Holdig(占總收入%)。分析師認為Exedia一旦減少營銷支出,就能夠推動利潤的增長。 實際上,Exedia旗下的Tivago通過削減廣告支出扭虧為盈,但同時也付出了許多代價。Tivago截至目前的個月的收入,相比截至去年第一季度的個月的收入低%,其股價在過去個月內下跌超過%。 兼顧收入增長和健康利潤率似乎是一件難事,但Bookig Holdig過去十年不僅實現了迅速增長,利潤率也有所提升。 戰略投資 Exedia和Bookig Holdig手中均持有其它上市公司的股份。Exedia投資了Tivago,Bookig Holdig則投資了攜程。對于Bookig Holdig而言,在快速增長的中國市場獲得攜程的伙伴支持,能夠創造巨大價值,而Exedia也能通過Tivago吸引更多歐洲旅客。 Exedia持有Tivago %的股份,后者于年上市,自年月以來,其股價一直在跌。 Tivago股價圖 相比之下,Bookig Holdig投資的攜程表現好得多。過去年,攜程的收入復合年均增長率達到%,也在盈利。過去年,Tivago的銷售復合年均增長率為%(以歐元計算),在微弱盈利的同時其年累計銷售有所下滑。 潛在對手Google 有行業人士認為,Google涉足在線酒店預訂,將給Bookig Holdig和Exedia帶來挑戰。但Seekig Alha分析師Roe Made認為,Google會控制其業務范圍,避免卷入反壟斷指控。 年,Google因其旗下網上商城Google Shoig涉嫌違反歐盟反壟斷法規,被歐委會罰款億歐元(約合億美元)。 此外,Google的業務嘗試也不是一帆風順。年Google推出了社交平臺Google+,盡管Gmail用戶都成為了其注冊用戶,但這項業務最終還是以失敗告終。今年月,Google關閉了面向C端的Google+服務。 Google不會深入旅游領域的另一大原因在于,僅Exedia和Bookig Holdig這兩家OTA每年向其支付的廣告費用就高達數十億美元。Exedia和Bookig Holdig在直接營銷和績效營銷上的支出分別都超過了億美元,其中在線廣告占據了較大份額,而大部分營銷費用都流向了Google。 雖然大幅度投入了營銷,但兩家OTA的凈利潤都未呈現出相應比例的增長,分別都只實現了小幅上漲。Exedia 年全年凈利潤為億美元,而Bookig Holdig同期的凈利潤達到億美元。 未來發展趨勢 Bookig Holdig在過去年的表現優異,自由現金流(FCF)收益率達到%。Bookig Holdig投資者的目標現金回報率為%,該集團的直接任務是將年均FCF收益率增加約個百分點,從而保持當前價值。 根據國際貨幣基金組織的最新數據,當前全球經濟增速達到%-%。在不斷發展的全球經濟中,(國際)旅游相對而言是一種奢侈服務,全球旅游市場規模增速從邏輯上要超過全球GDP增速,人均收入的增長也將促進更廣泛的奢侈消費。 此外,在線預訂在旅游總預訂量中的占比很可能會持續提升,這一趨勢將繼續推動Exedia和Bookig Holdig的收入增長。 -年全球住宿預訂量及在線滲透率(數據來源:Eomoio) 市場發展一般呈周期性趨勢,而根據目前的圖表,在線滲透率的持續增長緩解了OTA所受到的周期性影響。但在未來的經濟低迷時期,在線滲透的相對增長潛力很可能將被市場總預訂量的下滑所抵消,導致在線預訂量(以美元計算)可能出現縮減。 就預期增長率而言,基于股票價值計算,Bookig Holdig要達到目標,還需要實現個百分點的年均FCF收益率增長,而Exedia的增長目標則是Bookig Holdig的兩倍。Exedia當前的自由現金流收益率約為%,該集團的年均增長幅度要達到個百分點,才能為投資者帶來%的收益回報率。 但Exedia很難實現這一點,也不應以此為目標。作為衡量收入最重要的指標,Bookig Holdig和Exedia在年上半年的預訂間夜量增長率均達到%。Exedia在某種程度上仍然希望向股東證明其盈利能力,而這將使Bookig Holdig獲益。 結論 過去年,Bookig Holdig在各項重要業務和財務指標上的表現幾乎都要優于Exedia,但Exedia的市盈率卻超過了Bookig Holdig。Made認為,Bookig Holdig的實力和盈利能力都更具吸引力。 (本文由Elea編譯自Seekig Alha)

                (來源:品牌酒店資訊)

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