搶灘中端酒店市場 特許經營或將持續升溫

隨著酒店市場近幾年的低迷和高端酒店經營利潤的下滑，不少中外酒店管理公司戰略性合作，通過特許經營模式搶灘中端酒店市場。

然而，早在年月希爾頓集團就已經與鉑濤合作推出歡朋酒店品牌，利用特許經營模式迅速布局中端酒店市場。雅高集團也在同年月與華住聯姻dqo中端品牌，并將旗下五個中低端品牌的品牌運營與發展交予華住負責，本季度新簽約的美居、諾富特、宜必思尚品酒店皆是采用的特許經營模式，聯姻dqo成果初顯。凱悅也針對其中檔品牌推出了Machiedqo（委托管理轉特許）的模式。

特許經營模式下業主方對于運營成本有更好的控制能力，在酒店業低迷的情況下，節約不必要的開支。然而特許經營模式也面臨著諸多挑戰，那么，我們就來認識一下成為業主新寵dqo的品牌特許。

上半年品牌特許運營持續看好博弈中端酒店市場

截止到第二季度，國際酒店品牌在華新簽約酒店項目中，特許運營模式下的酒店項目明顯增多。如上圖，新簽約項目中特許經營模式占比由去年第一季度的%增長至今年第一季度的%，在簽約總數中所占比例接近半數，隨著國際酒店管理集團對特許經營權的放開，中外酒店管理公司的合作，管理合同模式不再是簽約模式的唯一主流。

今年 月，萬豪國際集團與中國東呈酒店集團（主力的品牌是城市便捷dqo）達成協議，并于五月在上海簽約第一家特許經營模式的中檔酒店品牌萬楓dqo（Faifield I）。萬豪授權東呈進行特許經營。洲際集團緊接著在二季度宣布放開旗下智選假日（HolidayI Exe）酒店的特許經營模式，并在上海簽約第一家特許經營模式的智選假日酒店。

隨著中端酒店市場的不斷升溫，特許經營模式更適合酒店集團在中端酒店（中檔及中高檔）市場中迅速擴張搶占市場份額的戰略。就本季度新簽約的中檔和中高檔酒店來看，一線二線城市新簽約中端酒店百分之七十以上都是采用的特許經營模式，三線城市中采用特許經營模式的中端酒店也占半數以上。

酒店特許經營的歷史悠久、規模龐大

酒店特許經營，是指酒店品牌的持有人（特許人），通過許可協議，將其品牌、運營技術和系統等，授權予被許可人（受許人）使用；作為對價，受許人須向特許人支付一定的費用以換取這些權益。

年，Howad Deaig Joho 成立了第一家特許經營公司，開創了酒店特許經營模式的先河。這一商業模式為諸多酒店管理集團的快速擴張立下了汗馬功勞，尤其是在北美市場。目前，酒店產業已是美國前十大特許行業之一。如下圖所示，特許酒店在全球五大酒店管理公司的全球酒店總量中占比合計達到%， 客房量占比達到了%。

在亞太，酒店特許經營比較流行的地區包括日本、韓國和臺灣。究其原因，在這些區域，

）本土企業占據了壟斷地位，且對酒店管理權強勢追逐；

）本土企業的酒店經營管理能力較強，可以有效地支持特許經營模式；

）從酒店管理公司層面來看，國際品牌希望在這些區域插上旗幟，但因本土公司對管理權的強勢，不易于找到全權委托模式的突破口時，退而求其次，開始開放特許經營。

特許運營與全權委托管理的區別

特許經營合同亦稱為品牌許可協議dqo，顧名思義，其約定了受許人使用品牌的權利、責任、限制及相關條款。其合同架構及條款和全權委托管理合同相似度很高。主要區別表現在：

、法律關系

從本質上說，委托管理合同是一種特殊的委托關系，品牌管理公司作為業主的特殊受托人，以業主的最大利益為出發點管控酒店的日常經營。而特許經營合同作為品牌許可協議，不構成法律上特殊委托或代理關系。

、經營控制權

特許合同下，酒店的經營控制權由業主掌控，品牌方通過品牌審計等質量控制體系監督酒店的硬件與軟件是否符合品牌標準；而在委托管理合同下，酒店的經營控制權由酒店管理公司把控，業主履行的是資產管理人的職責，重點關注酒店的運營成果與資產價值。

、費用結構

特許經營的費用包括一次性的按客房數收取的初始費，以及按客房總收入的一定比例收取的品牌使用費， 但部分酒店品牌也會對餐飲收入或者水療收入收取一定比例的使用費。而委托管理合同的管理費包括基本費與獎勵費，基本費是按酒店總經營收入的一定百分比收取，獎勵費則是按經營毛利的一定百分比收取，兩項均為按月支付的常態費用。

而兩種管理模式在全球廣告營銷費、預訂費及常旅客計劃費等其他費用上基本相似?？赡艿膮^別在于特許經營模式下，部分費用項目是非強制性的，業主在使用與否上有一定的選擇自主權。

、總經理任命權

作為最核心的管理人員，總經理在特許合同下是由業主（受許人）選派。而在委托管理合同下，總經理是由酒店管理公司委派，但業主對其具有審批權。

特許運營體系的關鍵成功要素

對于業主而言，如何選擇一個好的特許經營品牌？我們認為，一個優秀的特許經營品牌應該具備的關鍵要素包括：

高知名度且具有號召力的品牌，幫助特許酒店迅速在市場中確立地位及影響力；

強大的質量保證體系，使得特許品牌擁有持久的生命力與市場美譽度；

廣泛的市場覆蓋率，一方面提升品牌知名度，另一方面更好地支持系統的發展；

成熟的市場營銷和預定系統，能夠為特許酒店有效導流。

特許運營模式在中國市場的發展前景

過去二十年中，全權委托管理是中國中高端及以上定位酒店最流行的管理模式。但這種管理模式的生命力必須建立在酒店收益狀況優良、各方利益主體共贏的健康土壤之上。而當中國酒店業績整體堪憂，業主的投資收益些微時，更加多元化的管理模式將被引入。

絕大多數的國際酒店管理公司，尤其是一線品牌，均對在中國開放特許經營持審慎的態度， 主要考慮的因素是中國業主是否具備足夠的管理能力以經營酒店，并有效呵護品牌價值。盡管這確實是現階段重要的阻力因素，但我們深信，特許經營模式將在中國獲得長足的發展。特許經營在中國推廣的主要支持因素包括：

中國業主的成長性

國際品牌在中國發展的二十幾年，也是中國業主在酒店領域快速積累經驗的二十幾年，部分業主已逐漸成長并開始建立了自己的管理團隊，而這一成長趨勢將繼續延續。

中國市場的多樣性需要更因地制宜的酒店管理

中國市場層級的豐富性與復雜性使得標準化酒店產品與管理無法一概適之；在國內需求強勁且頗具地域個性的二線次級與三線城市，國際品牌的品質標簽加上因地制宜的本土化靈活管理的特許經營模式將不失為一個提升業績的良上之選。

持續低迷的市場業績使得業主對管理權更加強勢的追逐

酒店市場業績的不景氣使得業主的投資收益微薄，并促使業主更加強烈地要求介入酒店日常經營，以把控各項成本開支，這種要求違背了全權委托模式的管理本質，但卻符合特許模式的經營精髓。

酒店業績壓力也促使業主謀求降低經營成本的有效途徑

盡管特許經營模式的取費標準并不比全權委托管理模式明顯降低，但可以有效降低酒店的實際經營成本，這對于渴求提升投資收益的業主而言不蒂為一劑良藥。

隨著各大主流酒店管理公司在中國部分開放中高端以下品牌的特許經營，我們相信，這僅僅只是開始，隨著中國市場的成熟，酒店特許經營將大放其彩。